Aus Unzufriedenheit und Politikverdrossenheit wird Engagement
Protest ist die Bürgerbeteiligung der Moderne, in der die etablierten Parteien an Stimmen verlieren. Selbst die eigenen Parteimitglieder können nur noch schwer mobilisiert werden. Die politische Realität: eine gespaltene Gesellschaft, Politikverdrossenheit, Resignation und Systemunzufriedenheit.
Zusätzlich sieht sich die Politik mit den Auswirkungen der Corona-Krise konfrontiert. Viele Maßnahmen aus der Politik werden öffentlich kritisch hinterfragt. Auch hier sozialisieren sich Meinungsgruppen, um ihrem politischen Standpunkt, ihren Sorgen und Ängsten eine Stimme zu geben (Bsp.: Widerstand2020).
Darüber hinaus werden viele politische Themen wie z.B. der Klimawandel von der Krise zwar kurzzeitig überdeckt, sie sind aber nicht aus den Köpfen der potenziellen Wähler verschwunden. Weitere Lockerungsmaßnahmen und die sukzessive Wiederaufnahme des öffentlichen Lebens werden diesen Themen und kritischen Stimmen zukünftig wieder mehr Gehör verschaffen.
Die vor diesem Hintergrund entstandenen Gruppen der Nicht- und Protestwähler als Wähler für die eigene Partei zu gewinnen, ist ohne Frage die Herausforderung im Wahlkampf. Es ist daher sinnvoll sich mit diesen unterschiedlichen Positionen auseinanderzusetzen. Doch wer sind diese Gruppen, was bewegt sie und wie kann ich sie als Partei ansprechen und überzeugen? Wir liefern exemplarisch skizziert am Beispiel der Bewegung um Greta Thunberg, wie man eine exakte Rund-um-Übersicht über diese potenzielle Zielgruppe gewinnt. Dafür nutzen wir Social Media Analytics, eine am Markt einzigartige Methode, die ein hochauflösendes Abbild dieser Zielgruppe anhand ihres digitalen Fußabdrucks im Netz generiert.
Wir zeigen, wie diese Zielgruppe genau tickt, welche Haltung, Vorlieben und Interessen diese Zielgruppe ausmachen, welche Potenziale diese aufweist, wo sie lokalisiert ist und liefern Hinweise auf zielgruppenrelevante Kommunikationskanäle und Medien.
Wir stellen die Greta-Frage, räumen Vorurteile aus, die mit dieser Zielgruppe einhergehen und zeigen, dass das Wissen über diese Wählerbewegung ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im Wahlkampf ist.
Die DNA Ihrer Zielgruppe exakt entschlüsselt
Potenzielle Zielgruppen offenbaren sich heutzutage so offen wie nie zuvor. Im Internet, überwiegend in den sozialen Medien, teilen sie ihre persönlichen Einstellungen, ihre Motivationen sowie ihre Interessen in Form von Likes und das freiwillig und in Echtzeit.
Der gläserne Wähler als sich selbst generierende Zielgruppe per Mausklick?
Um politische Botschaften und Maßnahmen möglichst konkret auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten, müssen diese zu der Lebenswelt der Zielgruppe passen.
Während andere Marktforschungsmethoden Daten zur Ermittlung dieser Lebenswelten aufwändig erheben, bieten die sozialen Medien wie zum Beispiel Facebook neue Ansatzmöglichkeiten.
Mit unserem exklusiven Analysetool setzen wir genau da an und bilden eine Synthese aus Like-basierter Social Media Analyse sowie politischem Marketing. Über unsere Online-Marktforschung können die bereits vorliegenden digitalen Daten schnell, unverfälscht und zielsicher ausgewertet werden. Wir entschlüsseln das soziale Genom dieser Zielgruppe mithilfe von über die Jahre entwickelten und mehrfach erprobten Algorithmen. So lassen sich Vorlieben oder auch Antipathien ermitteln, die die Zielgruppe definieren, Rankings und Verknüpfungen erstellen.
Das Ergebnis: Eine treffsichere und differenzierte Zielgruppendarstellung, die als der strategische Anker im Wahlkampf fungiert.
Zielgruppenanalyse am Beispiel des „Greta-Genoms“
Vor der Corona-Krise schaute alle Welt auf Greta und Ihre Anhänger. Fakt ist: Im Zuge der Klimadiskussionen hat keine Bewegung den Fokus auf den umweltpolitischen Kontext stärker in die Öffentlichkeit gebracht.
Doch wer steckt eigentlich hinter den Anhängern der „Greta-Ideologie“? Wer trägt das Greta-Genom in sich und teilt die Werte, die diese Bewegung verkörpert?
Durch den Abgleich mit einem 45.000 Personen umfassenden Deutschland-Panel wurden die Merkmale dieser Anhänger analysiert. Zur Veranschaulichung: In der empirischen Meinungsforschung werden oftmals nur 1.000 Leute befragt.
Die Social Media Analyse anhand unserer Basisdaten hat ergeben, dass von 36 Mio. Facebook-Usern in Deutschland 3,1 Mio. User das Greta-Genom in sich tragen. Somit ergibt sich ein Anteil von 8,6 % auf Deutschlandebene. Auf NRW heruntergebrochen wurde ein Anteil von 7,8 % ermittelt (Anteil der Facebook-User in NRW: 8,5 Mio., User in NRW mit Greta-Genom: 0,66 Mio.). Die Zielgruppe der Greta-Anhänger repräsentiert somit zwar nur einen Teil der Bevölkerung, der aber mengenmäßig nicht unerheblich ist und im Wahlkampf kein unbedeutendes Potenzial darstellt.
Um die Strömungen von potenziellen Wählerbewegungen von Personen mit Greta-Genom darzustellen, wurde mithilfe der Social Media Analyse eine aktuelle Datenbasis ermittelt, die sich bis auf kleinste Lokalebenen herunterbrechen lässt. Mithilfe unserer Analyse lässt sich somit postleitzahlengenau für jede Partei das jeweilige Mobilisierungspotenzial durch die Bewegung ablesen. Wir gehen noch einen Schritt weiter und zeigen am Beispiel Kölns, wie das funktioniert.
Quellenangaben v.o.l.n.u.r.: facebook.com/fridaysforfuture, facebook.com/Saturn.BerlinEuropacenter, https://de.manufactum.com/manufactum-warenhaeuser-c199341/, https://unternehmen.kaufland.de/unsere-verantwortung/machen-macht-den-unterschied/demeter.html, https://utz.org/?attachment_id=10204, https://www.der-postillon.com, https://www.salzburgmuseum.at/festungsmuseum/, https://programm.ard.de/TV/tagesschau24/Live, https://twitter.com/RenateTekook/status/1246358677617074177/photo/2, zdf.de, amadeu-antonio-stiftung.de/, https://quest-club.de/yoga/, https://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/linke-sammlungsbewegung-warum-wagenknecht-fasziniert-und-trotzdem-aneckt/22999460.html*, https://www.nachrichtenleicht.de/gerst-fliegt-wieder-ins-all.2046.de.html?dram:article_id=354537, https://www.t-online.de/unterhaltung/tv/id_85868854/pause-fuer-heute-show-oliver-welke-verabschiedet-sich.html, https://twitter.com/zalando, Stina Stjernkvist, http://ipjlapcavua.prankssite.xyz/search/qsr+meaning+food+technology, www.peter-wohlleben.de, http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/, https://www.ndr.de/geschichte/Wie-die-Stolpersteine-an-NS-Opfer-erinnern,stolpersteine123.html, https://www.yourvippartner.com/news/you-can-now-visit-anne-franks-childhood-home-through-google-arts-culture, https://kultura.onet.pl/muzyka/gatunki/rock/meat-loaf-zaslabl-na-scenie/2d1r9nj, https://www1.wdr.de/mediathek/video/sendungen/quarks-und-co/video-quarks–co-106.html, https://www.greenpeace.de, https://themilsource.com/2019/12/17/female-leadership-and-the-woke-culture-barack-obama/
Diese geclusterten Merkmale bilden die Lebenswelt der Greta-Bewegung.
Hobbies und Freizeit
Die Greta-Anhänger sind sehr an Kultur interessiert. Museumsbesuche sind beliebt, darüber hinaus Yoga, Ballett und Literatur.
Marken und Konsum
Klassische Konsumentenmarken wie Zalando, McDonald‘s oder Saturn werden abgelehnt. Die Zielgruppe favorisiert hochwertige Güter (Bsp.: Produkte der Handelskette Manufactum) und Güter mit Nachhaltigkeitssiegel (Bsp.: Demeter, Fairtrade).
Persönlichkeiten und Idole
Sahra Wagenkecht, der Astronaut Alexander Gerst und Annalena Baerbock sind die drei beliebtesten Persönlichkeiten. Der Astronaut Alexander Gerst hat mit seinem Blick auf die Erde einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Auf den weiteren Rängen befindet sich der Autor Peter Wohlleben, der eine besondere Verbindung mit der Natur beschreibt sowie der Philosoph Richard David Precht.
Humor
Intellektuell flache Comedy-Formate werden abgelehnt. Nur Satire im Sinne von Der Postillon sind leicht überdurchschnittlich beliebt. Im Fernsehen ist die heute-show sehr beliebt. (Oliver Welke und sein Team haben sich beim Thema Klimakrise stets eindeutig positioniert.)
Medien
Die Zielgruppe ist informationshungrig. Nachrichten der öffentlich-rechtlichen Sender (tagesschau und heute) sowie Qualitätsmedien wie DIE ZEIT, DER SPIEGEL und Süddeutsche Zeitung kommen besser an als Streaming-Anbieter wie Netflix.
Geschichte
Die Zielgruppe interessiert sich für die geschichtlichen Hintergründe der Zeit des Nationalsozialismus. Die Aktion Stolpersteine wird befürwortet und Anne Frank wird hochgeschätzt.
Milieueinteilung
Es handelt sich um eine einkommensstarke Zielgruppe des wohlhabenden Bildungshaushalts. Der Schwerpunkt liegt im liberal-intellektuellen Milieu, strahlt aber auch auf das postmoderne und etablierte Milieu aus.
Konklusion zur aufgeschlüsselten Persona der Greta-Anhänger
Obwohl in der Öffentlichkeit der Eindruck entsteht, dass es sich bei den Anhängern der Greta-Bewegung demografisch um ausschließlich junge Personen handelt, verkörpert diese vielmehr eine Haltung, die vollends oder zumindest in Anteilen generationsübergreifend überzeugt.
Konsumverzicht, bedachter Konsum und Nachhaltigkeit werden tatsächlich gelebt. Die Zielgruppe ist mit einem hohen Einkommen und Bildungsniveau korreliert und legt Wert auf intellektuelle und kulturelle Stimulanz. Dieses sind wichtige Hinweise, die bei der Ansprache der Zielgruppe und Auswahl der Kommunikationsmittel berücksichtigt werden müssen.
Personen, die das Greta-Genom in sich tragen, sind politisch interessiert, engagiert und wollen Veränderungen hervorrufen. Die Partei, der es gelingt, die Merkmale und Werte der Lebenswelt der Greta-Anhänger am besten zu spiegeln und die Ansprache mit Bedacht wählt, hat die besten Chancen die Bewegung für sich zu mobilisieren.
Die Bedeutung von Social Media Analytics für die Kommunalwahl am Beispiel Kölns
Die Infografik am Beispiel Kölns zeigt, wie groß das Mobilisierungspotenzial von potenziellen Wählern im Vergleich zum Ergebnis der letzten Kommunalwahl ist. Dieses wurde für jedes Postleitzahlengebiet exakt ermittelt. In der grafischen Visualisierung wurde ein Postleitzahlengebiet mit hohem Mobilisierungspotenzial für SPD, CDU, DIE GRÜNEN, FDP, DIE LINKE sowie die AfD dargestellt.
Wählerpotenziale ausgewählter Parteien im Schnellcheck
SPD
In Köln-Nippes kann die SPD zusätzliche Wähler für sich gewinnen.
Im Stadtteil Nippes sind wenig Menschen durch die Greta-Bewegung mobilisiert. Liberal-intellektuelle und postmoderne Milieus haben ihr Potential bei der letzten Wahl ausgeschöpft.
Für die SPD in Nippes besteht hier eine Mobilisierungschance gerade bei einkommensschwächeren Milieus, die mit konkreten materiellen und sozialen Problemen beschäftigt sind.
CDU
In Köln-Dellbrück kann die CDU zusätzliche Wähler für sich gewinnen.
Im Stadtteil Dellbrück sind wenig Menschen durch die Greta-Bewegung mobilisiert. Beim letzten Wahlergebnis konnte die SPD diesen Bezirk für sich entscheiden.
Dennoch gibt es für die Partei im Stadtteil Dellbrück Mobilisierungspotenzial. Auch wenn die CDU im Vergleich zur vorherigen Kommunalwahl eher an Stimmen verloren hat, kann die Partei mit Themen, die die Wähler im Bezirk bewegen, wieder eine starke Position erlangen. Sozial- und wirtschaftspolitische Themen sind dabei entscheidender als Themen, die die Greta-Bewegung mobilisieren.
DIE GRÜNEN
In Köln-Flittard können DIE GRÜNEN zusätzliche Wähler für sich gewinnen.
Im Stadtteil Flittard sind deutlich mehr Personen durch die Greta-Bewegung mobilisiert als beim letzten Wahlergebnis. Da die Anhänger der Bewegung nur einen Bruchteil der GRÜNEN-Wähler ausmachen, ist hier mit einem erheblichen Zuwachs der GRÜNEN zu rechnen. Die Europawahl als Maßstab genommen, geht die Wählerwanderung Richtung GRÜNE zu 37 % zu Lasten der SPD. Die Milieu-Analyse zeigt, dass allerdings auch eine Wählerwanderung von der CDU zu erwarten ist.
Um das Wählerpotenzial abzuschöpfen, macht es für die GRÜNEN gerade in diesem Stadtteil Sinn lokal Wahlwerbung zu betreiben, die die Greta-Bewegung anspricht.
FDP
In Köln-Müngersdorf kann die FDP zusätzliche Wähler für sich gewinnen.
Im Stadtteil Müngersdorf sind viele Personen durch die Greta-Bewegung mobilisiert. Der Anteil der Anhänger der Bewegung an den FDP-Wählern ist noch stark unterrepräsentiert. Hier besteht die Möglichkeit für die FDP zusätzliches Potenzial auszuschöpfen.
Die FDP sollte sich bei der lokalen Wahlwerbung auf die Themen konzentrieren, die die Greta-Bewegung anspricht.
DIE LINKE
In Köln-Ehrenfeld kann DIE LINKE zusätzliche Wähler für sich gewinnen.
Im Stadtteil Ehrenfeld sind viele Personen durch die Greta-Bewegung mobilisiert. Da die Anhänger der Bewegung nicht vollständig von der Partei abgeschöpft werden, besteht ein hohes Potenzial für DIE LINKE das ehemalige Wahlergebnis zu verbessern.
Durch gezielte Wahlwerbung in dem Bezirk besteht die Chance neue Wähler zu mobilisieren und von den anderen Parteien abzuschöpfen.
AfD
In Köln-Grengel kann die AfD zusätzliche Wähler für sich gewinnen.
Im Stadtteil Grengel sind viele Personen durch die Greta-Bewegung mobilisiert. Der Anteil der Personen mit Greta-Genom ist höher als der Anteil der AfD-Anhänger. Somit besteht für die AfD Potenzial diese Personen für die Partei zu gewinnen.
Durch die lokale Wahlwerbung in diesem Bezirk bestehen Chancen die Positionierung gegenüber den anderen Parteien zu verbessern.
Mit Social Media Analytics jetzt den entscheidenden Vorteil für den Wahlkampf generieren
Mit dem Wissen über Zielgruppen, deren Lebenswelten und Wählerströmungen können strategische Maßnahmen sowie Kommunikationsmittel und Medien effektiver und mit möglichst wenig Streuverlusten ausgewählt werden. Ob Greta-Bewegung oder alternative Bewegungsströme (Rechtsströme, Nichtwähler): Mithilfe unseres intelligenten Social Media Tools lassen sich alle Gruppen und Bewegungen exakt darstellen und wir zeigen Ihnen, wie man effizient an die Zielgruppe herantreten kann.
Wir begleiten Ihren gesamten Kommunalwahlkampf mit regelmäßigen, immer aktuellen Analysen, um Verschiebungen von Stimmungen und Tendenzen frühzeitig zu erkennen, um bei Bedarf gegensteuern zu können.
Mit uns generieren Sie den entscheidenden Vorteil im Wahlkampf.
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